Granițele sunt menite să separe lucruri, teritorii, mentalități, oameni sau ere. Sau să
traseze limite dincolo de care realitatea capătă alte valențe. Despre aceste valențe
voiam și eu să învăț atunci când, plină de întrebări și nerăbdare, am pornit să
descopăr o altă lume. Și nu pentru că lumea mea mi-ar fi rămas mică aici acasă, nici
pentru că m-ar fi sufocat, dezamăgit sau alungat așa cum se întâmplă uneori, deși la
momentul când am luat această decizie, acasă lucrurile începuseră să devină
complicate iar visele să se spulbere unul câte unul. Am plecat totuși din pură
curiozitate și din nevoia de a varia aerul pe care îl respiram. Pentru că simți la un
moment dat că te îmboldește dorința atât de rău că până nu vezi cu ochii tăi cum este
acolo, oriunde, nu mai poți face pace cu tine. De plecat mai plecasem și înainte, ba în
Egipt să învăț, ba în Japonia să îmi urmez inima, ba în Italia, Grecia sau aiurea să vad
lumea cu ochi de vacanță. Dar acum era altceva. Acum porneam pentru prima dată pe
drumul meu, îmi duceam pasiunea peste mări și țări, să ardă și acolo în flăcările
creației. Într-un război cu mine însămi, am plecat pentru că am vrut să văd dacă
reușesc să rezist, dacă sunt în stare să duc la capăt ceva atât de diferit față de ce mă
însoțise printre ai mei în ultimii 10 ani. Am plecat pentru că mă simțeam suficient de
pregătită să fac acest pas și mai ales pentru că voiam să văd dacă pentru străini, ce
faceam eu chiar era competitiv. Să văd dacă mă descurc. Și eram nerăbdătoare să simt
viața cum palpită sub alte ceruri, să simt pe pielea mea ce înseamnă să fii expat.
Avem noi o vorbă, că nimeni nu pleacă de prea mult bine. Așa și este, dar ce faceți
dacă pornind la drum descoperiți un alt fel de greu ca cel de care ați fugit de acasă?
Unul care, singuri fiind prin lume, va parea brusc mult mai negru sau mai chinuitor,
mai complicat sau mai frustrant? Păi…vă adaptați. Înfruntați situația, încercați să
gasiți soluții, să o reparați, să cereți sfaturi sau ajutor de la cei dispuși să vi le dea. Și
rezistați cu încăpățânare. Până vă duceți contractul la bun sfârșit. Pentru că în primele
câteva săptămâni totul va parea greu, insuportabil, potrivnic, aproape nimic nu va fi
așa cum vă așteptați și la fiecare pas vor apărea piedici. Plecați la drum înarmați cu
răbdare. Și curaj.
De fapt de plecat nu este chiar așa greu. Să găsești un job în afară este poate mai
simplu decât să gasești unul în propria ta țară. Cu niște condiții. Să ai profilul
profesional care se caută pe piață în acel moment. Și din ce am observat prin contact
direct, acum în zona creativă (mă gândesc strict la creativii designeri) se caută foarte
mult tot ce ține de domeniul digital, începând cu web-design-ul și terminând cu
programarea. Mai au nevoie de ATL-iști, caută specialiști cu experiență în design
interactiv sau clasic. Foarte rar Branding, și mai rar ilustratori, teribil de rar fotografi
și doar printr-o întâmplare BTL-iști. Ca o particularitate a momentului, aici și aiurea,
aceste din urmă specializări încep să fie împinse din ce în ce mai mult în zona
freelancing-ului. Motiv pentru care am afirmat constant că un creativ trebuie să își
extindă aria de interes și să nu rămână campat, supraspecializându-se doar într-un
singur domeniu sau doar pe un singur tip de client.
Pentru orice creativ din orice colț de lume, o astfel de experiență este un examen nu
doar binevenit al aptitudinilor și experienței acestuia, dar și o șansă să înțeleagă
mecanismul publicității trecând prin toate fazele lui firești. Într-un ritm firesc. Într-o
ordine naturală. Fără să sară peste etape. Să vadă tot procesul desfășurându-se în toate
stadiile prin care trebuie să treacă pentru ca rezultatul final să fie cel care va intra în
istorie. Să scrie istoria și să o vadă cum se transformă sub atingerea mous-ului sau a
tastelor, sau cum prinde viață de dupa un succes încoronat cu o distincție. Istoria
Publicității. Desigur exagerez. Căci rar lucrurile ajung să fie atât de grandioase. Chiar
și acolo, peste graniță, la ceilalți, viața de publicitar este de multe ori la fel de simplă
ca și aici. La noi acasă. Și acolo clienții sunt dificili, bugetele sunt tăiate, iar
timpul….ei bine aici e altă poveste. Pentru că acolo procesul creativ este mult mai
organizat, mai profund. Mai conștiincios tratat. Dar și mai permisiv în condiționări
strategice, de target sau buget. Pentru că ei se respectă pe ei ca și creativi și își
respectă munca și timpul și experiența acumulată în ani. Își respectă piața și
consumatorii. Și aceștia pe ei. Și pun pasiune în tot și caută soluții, cotrobaie după
răspunsuri oricât de greu ar fi acestea de găsit. Și sunt răsplătiți. La nivel profund sunt
diferențe vizibile. La prima vedere însă, numai fundalul sonor, zumzetul pe care îl
auzi pe backgroundul din compania în care vei lucra va părea să fie singura deosebire
de ce ai lăsat acasă. Și diferența de tehnologie, resurse creative și resurse umane,
pentru că ei au acces mult mai rapid și ușor la astfel de capital atunci când un anumit
proiect le-o cere.
Singura problemă a unei astfel de încercări de adaptare la mediu este comunicarea cu
ceilalți. Trebuie să poți comunica într-o limbă străina (ideal limba țării în care vei
lucra) în mod normal în Engleză, la un nivel la care să îți poți expune fluent ideile, să
poți înțelege un brief până în cele mai fine interpretări, semnificații și informații
tehnice, și să poți susține o prezentare coerentă și detaliată în fața unui client care nu
întotdeauna este vorbitor nativ de Engleză. În aceeași măsură în care tot bariera limbii
vorbite va determina o relație sănătoasă cu echipa cu care vei lucra. Și timpul alocat
dezvoltării proiectelor. Iar lor am observat că le este teamă de acest aspect, alegând să
opteze pentru cei care le vorbesc graiul poate chiar mai natural și mai corect decât o
fac chiar ei. Sau poate o fi doar o metodă de control a migrației forței de muncă?
Un lucru totuși este esențial și va face ca succesul experienței tale de expat să depindă
în totalitate de tine– negocierea. Trebuie să afli întâi cu ce ai de-a face în termeni de
legislație a muncii, condiții de trai, costuri de întreținere și nevoi de relocare – cât e o
chirie, cât costă și dacă e acoperit de compania care te angajează găsirea unui
acoperiș, cât costă o asigurare de sănătate cuprinzătoare, unde poți mânca sau ce poți
găti și la ce prețuri achiziționezi hrana, cât costă transportul local și mai ales cel
înapoi acasă cu toate bagajele, în cazul în care biletul care vine o dată cu contractul
nu este dus/întors.
Să pleci doar de dragul de a pleca fără să ai clar în minte câteva aspecte, poate fi egal
cu un gest sinucigaș. În plus trebuie să iei în calcul că vei ieși din structurile industriei
de acasă și întorcerea va fi extrem de grea, dacă nu chiar imposibilă, că vei trăi acolo
unde pleci în condiții despre care nu te-ai informat înainte și pe care riști să nu le poți
controla nici financiar și nici la nivel personal. Iar eu pe toate acestea le-am verificat
pe propria-mi piele.
Rusia pe vremea când am ajuns eu acolo, era un mediu în plină evoluție. Atunci se
căutau creativi cu anumite particularități care să decline imaginea locală într-o
manieră cât mai distinctă, originală, occidentală. Nu căutau originalitatea cu orice
preț, pentru că ar fi fost o declarație mult prea hazardată pentru o piață încă foarte
tânără, ei desprinzându-se recent de imaginea trecutului lor roșu. Așa încât își doreau
în portofoliu și alte culori, nuanțe și tonuri pastelate și cât mai atractive vizual, în care
să își repoziționeze comunicarea la nivel global. Nuanțe fine și tonuri subtile,
potrivite cu complexitatea culturală din care s-a născut un Tolstoi, Dostoievski sau
Turgheniev, cu eleganța din Teatrul Balșoi sau progresismul lui Tarkovski, ascunzând
sub preș tot ce amintea de trecut. Dorindu-și măcar la acest nivel să se alinieze cu
prezentul occidental și cu valorile Advertisingului internațional. Dorindu-și să fie
recunoscuți și răsplătiți cu premii relevante pentru evoluția lor rapidă. Sperând să
poată menține această creștere. Așa ca adunau din lumea largă creativi experimentați,
care să construiască structura pe care se va fi înălțat tot acest edificiu elaborat. De la
care creativii locali, foarte talentați dar deloc aclimatizați la mediul internațional, să
poată învăța, să se poată inspira sau să poată prelua și duce mai departe sarcina
modernizării. Momentul era perfect pentru o incursiune constructivă într-un oraș cu
adevărat fascinant din punct de vedere cultural.
Adaptarea a fost grea, pentru că mediul nu era familiar. Nu știam nici să citesc în
Rusă și nici nu părea genul de civilizație cu care mă identific aspirațional. Totuși așa
extravagantă și pestriță cum îmi apărea, așa exotică în manifestări și reacții, Rusia
lăsa o impresie puternică și seducea. Atunci. Că acum sperie și această teamă s-a
tradus prin fuga masivă a expaților din mediul respectiv. Acum stagnează, dar atunci
era o explozie incredibilă de oportunități de dezvoltare pe care piața noastră o mai
simțise imediat după Revoluție și până în pragul crizei economice. E drept că
particularitățile consumatorului rus, făceau ca demersul creativ să capete uneori
valențe superficiale, sau aspect prea pestriț, pentru că un atribut specific pieței locale
și chiar zonei Est Europene este din punctul meu de vedere, atitudinea ”show-off”, o
mânâgiere a orgoliului personal sau național care se regăsește, forțat de context și
tradiții, în construcțiile publicitare ale unei întregi regiuni. Zona Estică nu pare să
aibă rafinamentul și simplitatea comunicării Nordice sau chiar Vest Europene, pentru
că nu au împărțit aceleași premise istorice, de bunăstare sau același context cultural.
Dar acest aspect face comunicarea aici în zonă să fie mai interesantă, mai complexă și
mai colorată ca în Vest, mai plină de pasiune și de intensitate și nu este neapărat un
handicap ci o oportunitate. Căci fără abundența aceasta de culori și emoții, totul ar
deveni gri și rece. Motiv pentru care mediul creativ mi s-a părut atunci cel puțin
interesant, dacă nu chiar provocator. Din păcate adaptarea nu a fost ușoară, așa că
anul petrecut cu ei nu a mai avut continuitate. Am plecat de lângă ei cu sentimentul că
am învățat ceva și cu mult mai multă încredere în mine. Și cu amintiri și experiențe
care mi-au schimbat un pic perspectiva asupra lumii și mi-au lăsat la picioare un sac
de întrebări, căutări și dileme personale.
Am plecat către Suedia și către o nouă aventură.
Simțind acut că domeniul meu și în general tot ce ține de comunicarea tipărită intră într-un con de umbră în preferințele Pieței globale, că atenția generalizată se
îndreaptă și rămane ațintită pe digital și new media, atrasă fiind de ideea unei schimbări radicale, dar foarte stimulantă creativ, am încercat și am reușit ca prin
miracol, după un test și numeroase interviuri, să prind din zbor un proiect foarte interesant în Suedia. În industria interactivă, zonă colaterală industriei noastre
creative. Designul interactiv este pe scurt fascinant și extraordinar de plin de perspective. Anticipativ la nevoile utilizatorului, prietenos și ludic, acest tip de
demers imaginar este copilul minune al viitorului creativ. Pentru că domeniul a fost la început pâna mai ieri, dar acum explodează încurajat fiind de multiplele lui aplicații în mediul real, cotidian. Și cum este ușor de prevăzut cum în curând vom interacționa vizual și cu frigiderul, mediul în care trăim va fi invadat ad literam de interfețe interactive care mai mult sau mai puțin virtual, holografic sau gestual ne vor servi nevoilor zilnice, acest mediu va reprezenta viitorul industriei creative în cel mai pur
sens al manifestării ei. Iar Suedia este țara Designului interactiv, al interfeței cu
utilizatorii aplicațiilor noilor tehnologii. Și deci un loc cum nu se poate mai potrivit să
înveți o meserie nouă. În cazul meu, am aflat cum să dezvolt aplicații pentru
instrumentele de bord ale mașinilor Volvo.
Suedia a fost cu toate bunele și relele adaptării la mediu, o experiența extraordinară.
Goteborg este magic și deși mediul este teribil de rece social și atmosferic, m-am
îndrăgostit iremediabil de Nord. Și la fel ca locul, Designul interactiv mi-a rămas
agățat de suflet și voi fugi către zona aceasta cu plăcere de fiecare dată când voi găsi
ocazia. Dar cum formația mea este de publicitar, m-am întors din sferele înalte înapoi
pe Pămant și mi-am reluat meseria, de data asta într-o formulă pe care nu o mai
testasem până atunci. Pe cont propriu.
În Bulgaria. Unde am descoperit că pot susține creativ un întreg portofoliu de
branduri ale clientului meu Bulgar. Un producator de tip FMCG dintr-o industrie
unde concurența este acerbă și comunicarea se face agresiv și constant. Unde totul se
deruleaza cu viteza ciclului circadian. Unde atuul pieței te obligă să fii mai interesant,
mai special, mai atractiv, mai expresiv și mai eficient decăt competitorii, la fel de
activă și atractivă în planuri de viitor ca și tine. Clientul meu comunica și pe piețele
externe, adăugând caracteristicilor locale și specificul respectivelor medii, trebuind să
adaptez mesajul pentru grupe de target și culturi diferite, dar păstrând intact conceptul
și rădăcina vizuală din care declinam campaniile. A fost primul astfel de contact
direct cu clientul, cu mediul pentru care până acum dezvoltasem atâtea strategii și
arhitecturi vizuale protejată de celelalte departamente ale agențiilor în care lucrasem.
Acum a trebuit să înfrunt singură realitatea și din postura de ”one man show” să îmi
manageruiesc proiectele, aspectele administrative și mai ales relația cu clientul meu
singură, față în față cu acesta. Pentru ei am creat o întreagă gamă de materiale de
comunicare, campanii și evenimente, de la nivel de idee, concept, prezentare,
dezvoltarea vizualurilor și prelucrarea lor până în cele mai mici detalii și până la
construirea de la zero sau ajustarea arhitecturii de brand, a logourilor, designului de
ambalaj, sau dezvoltarea de POSM-uri, obiecte și mobilier specializat, terminând cu
programe de fidelizare a consumatorilor, creșterea awarness-ului sau a bazei de date,
DM-uri sau animații pentru HoReCa. Tot ce ține de comunicarea la raft, de promoții
și activări. Și cum produsele lor nu erau doar upper mainstream, având în portofoliu
pe lângă branduri de lux și branduri pentru alte categorii de consumatori, efortul
creativ s-a extins în paralel pe mai multe planuri.
După doi ani de colaborare din poziția de consultant creativ, a venit vremea să duc
demersul mai departe. Sau poate să fac o schimbare. Se pare, privind în urmă, că
ritmul meu mă impinge la câte un astfel de gest la un interval par sau multiplu de 2.
Opțiunile sunt nesfârșite. Deși poate în țară, unde sunt destul de puține prezențe
feminine în industrie în poziții de art director, acest demers ar putea întâmpina
rezistență. Totuși consider că atâta timp cât ai ceva de oferit pieței, ceva ce numai tu
poți face, atunci nici rasa, nici sexul și nici vârsta nu vor fi o piedică în calea
planurilor tale. Iar dacă sunt, orizontul îți este limita iar harta îți va fi călăuza. Sau
poți rămâne acasă, sădind semințele viitorului pe care ți-l dorești. Dar despre viitor
vom vorbi când se va fi transformat în prezent și când prezentul astfel construit va
avea ce povesti la rândul său.
Să ne reauzim cu bine atunci.
Rămas bun!